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今年以来，入境游市场升温趋势已愈发明朗。中国文化和旅游部和国家移民管理局的数据显示，2025年上半年，中国共接待外国游客超1900万人次，已接近2019年全年水平的六成，同比增长30%；免签入境外国人达1364万，同比增长53.9%。
这意味着，如果下半年延续这一增长势头，中国入境游市场将完成从“重启”走向“复苏”的关键跨越，并迈入新的增长阶段。
统计数据背后，这些涌入中国的外国游客有着哪些真实的期待与顾虑？新京报贝壳财经记者梳理了近几个月海外社交媒体平台上1212条关于中国旅行的帖子，发现除北京、上海等传统热门城市外，越来越多人正寻求九寨沟、张家界、丽江、阳朔、桂林等地的旅游攻略；而在考虑是否来中国旅行时，交通、网络、电话卡、支付便利性等问题都是外国游客关注的焦点。
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京沪入境游客量已恢复至2019年水平
中东欧、中亚和拉美等新兴市场快速增长
2025年以来，国外网红的实时直播掀起海外观众对“中国游”的讨论热潮，磁悬浮高铁、酒店机器人等现代科技与富有中国特色的非遗表演成为国际游客争相打卡的项目，推动“China Travel”的话题持续发酵。截至9月28日，TikTok上这一话题标签已有超过230万条帖子发布。
在中国免签政策不断扩容与社交媒体热度叠加的推动下，外国游客数量快速回升，北京、上海等一线口岸重现人潮，韩国、日本等近程市场更是增长迅猛。新京报贝壳财经记者梳理北京、上海文旅数据发现，今年以来，两地入境游客量已基本恢复至2019年水平。尤其是北京二季度以来入境游市场增长迅猛，一举超越2019年最高峰。
新京报贝壳财经记者走访发现，北京国贸、王府井等地的商场里，多添了几张蓝色的退税标牌，这是北京于今年6月推出的离境退税“即买即退”新举措，以吸引入境游顾客。
“上海现在超缺导游，比较明显的是韩国年轻游客暴增。”一位上海资深入境游导游告诉贝壳财经记者，“外滩附近的一条小马路上，很多餐厅都贴上“TripAdvisor”的推荐标，随处可见韩国游客。”
▲图说：新京报贝壳财经记者摄于王府井百货大楼
2023年12月以来，受免签国范围持续扩大的政策红利影响达麟操盘，入境游市场的复苏进程不断提速。彼时，中国宣布对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚等国家试行单方面免签，此后免签政策持续扩容，逐渐覆盖到东欧、中东、日韩、南美等地区。
截至今年9月15日，随着俄罗斯加入“免签朋友圈”，中国已对47个国家实行单方面免签、与29个国家实现全面互免签证，过境免签政策覆盖面也扩展到55国，适用省份扩大至24省60个口岸。
免签政策直接拉动入境需求快速增长。据中国新闻网报道，2025年上半年，携程平台入境游预订量同比增长超100%，入境人次同比增长30%，其中71%的入境游客来自免签地区。新京报贝壳财经记者从携程获取的最新数据也显示，中俄互免签证政策落地以来，国庆假期俄罗斯旅客入境预订量已同比增长75%。
“免签朋友圈”扩容正在重塑中国入境游的客源结构。
《中国入境旅游发展年度报告2024》显示，亚洲市场依然稳固，泰国、新加坡、马来西亚等近程市场在免签政策刺激下恢复最快，去年已基本恢复到2020年之前水平；中东欧、中亚和拉美等新兴市场快速增长，而美洲市场和部分欧洲国家游客则因地缘政治和直飞航线复航缓慢等因素回暖较慢。
作为入境游最热门的“目的地”之一，北京的入境游客数据印证了这一变化。新京报贝壳财经记者梳理北京文旅局、Wind数据发现，亚洲与欧洲客源市场正交替成为入境游的主要增长引擎，美洲客源占比则大幅下滑。具体来看，2024年初，欧洲市场因单方面免签快速修复，占比上升；2024年11月起，中国先后对韩国、日本实行单方面免签，并于12月17日全面放宽过境免签，进一步释放亚洲近程市场需求，使其占比快速提升。
日韩免签效应同样推动了上海入境游大幅增长，上海市文旅局数据显示，2025年上半年，韩国入境上海的游客约42.4万人次，同比增长130.7%，稳居上海最大入境游客源国；日本市场同样快速回升，约29.1万人次到沪旅游，同比增长约 58.5%。
不同地区游客展现出截然不同的旅行偏好。上述入境游从业人士告诉新京报贝壳财经记者，欧美游客喜欢慢节奏的深度游，东南亚游客更爱美食、拍照打卡，中东游客则更重享受，“非常爱买东西”。
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外国游客来华旅游最需要旅行攻略
最爱长城与特色历史文化
外国游客来中国旅游，最关注哪些问题？
新京报贝壳财经记者从海外社交媒体收集了1212条中国旅行相关帖子，发现外国游客主要关心旅行攻略、旅行便利性和体验反馈三大类问题。首先是旅行攻略与行程规划：大半发帖都是为了咨询旅行规划问题达麟操盘，不少帖子还专门询问了上海、深圳周边的过境游攻略；其次是旅行便利性：手机SIM卡、网络、支付方式、交通等问题都是讨论焦点；最后是寻求旅游体验反馈：有接近4%的帖子来自正在考虑或计划首次来华的游客，他们希望借鉴他人的经验作为参考。
那么，来到中国后，外国游客最爱去哪儿旅游？答案是大都市与小城景点都会受到青睐。
新京报贝壳财经记者梳理海外社交媒体关于“China Travel”的讨论帖发现，九寨沟、张家界、丽江、阳朔、桂林等地受到越来越多的关注。携程近期发布的报告则显示，不同国家游客有着不同的城市偏好。其中，上海、北京、香港、大连、青岛和天津最吸引日韩游客，俄罗斯游客则更偏爱北京、上海、三亚、广州、哈尔滨等地。
从TripAdvisor 最受欢迎的中国景点排名来看，北京和上海依旧是外国游客最青睐的目的地，北京以故宫、长城等历史建筑为核心，贡献了10个上榜景点，凸显首都的文化地标效应；有意思的是，外国游客尤其偏爱长城，不仅慕田峪长城高居第一，点评量超过2.4万条，八达岭、金山岭、居庸关三段长城也跻身前50名榜单，显示出长城在外国游客心中作为中国文化符号的分量。
总体而言，历史建筑和自然景观对国际游客最具吸引力。全国上榜景点中，历史建筑占18处，自然景观占15处，合计超过半数。从北京、陕西等地的历史遗存，到张家界国家森林公园、成都大熊猫基地、九寨沟、黄山、西湖等自然风景区，历史文化符号与自然风光形成互补，共同塑造了中国在全球游客心中的旅游吸引力。
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各地升级入境游便利政策：
北京、上海侧重支付和语言
云南、重庆发补贴、办赛事
近两年来，《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》、Labubu等文娱产品在海外的火爆，带动中国文化持续“出海”，并与入境游形成良性互动。携程数据显示，2025年春节期间，海外平台上 “灯会”“庙会”“戏剧”门票预订量同比增长7倍以上。
国家统计局数据显示，今年一季度，中国个人、文化和娱乐服务出口占GDP比重已升至0.015%，较2019年提升近1个基点。但从全球对比看，中国的旅游服务出口仍有较大发展空间。申万宏源研究报告指出，2024年，中国旅行出口占服务出口比重为 8.3%，占GDP比重0.1%，显著低于全球平均水平19.8%和1.6%。
面对入境游市场复苏机遇，各地政府纷纷出台措施，疏通语言沟通、支付便利、离境退税等入境游客消费链条上的“痛点”与“堵点”。
其中，北京、上海侧重支付和语言等“硬性便利”，通过退税、外卡支付、SIM卡服务和多语种咨询，解决外国游客的即时“痛点”，带动购物和消费回流。云南、重庆则着眼于引客补贴和赛事节会，直接通过财政投入与文旅活动扩大流量入口。福建、贵州更强调文化出海与区域客源拓展，借短视频和东南亚市场推介打造差异化优势。陕西则针对支付不便问题进行补位，完善外卡POS机和外币兑换服务。
这些政策组合体现了三类逻辑：一是“便利优先”，降低入境门槛促进即时消费；二是“流量争夺”，用补贴和活动吸引客源；三是“文化输出”，通过故事化传播和区域合作拓展市场。随着各地持续解决入境游“痛点”，外国游客在提升当地旅游收入的同时，也将一个更加立体、多元、真实的中国带向世界。
值班编辑 古丽
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